Logotype
En 2018 le Théâtre National de Toulouse décidait de faire peau neuve et de changer de nom en même temps que d’identité visuelle en lançant un appel d’offre. Nous étions 4 studios finalistes, et une indication nous était donnée : faire paraître le mot Cité.
Nous avons décidé de le nommer Théâtre Cité, évoquant bien sûr la cité grecque et son agora, mais sonnant aussi à l’oreille comme le théâtre qui est cité. C’est dans ce sens là que nous avons développé toute l’identité, à commencer par le logo.
La forme du logo part d’un guillemet-ouvrant, préparant la déclamation, la protège et la valorise dans un rituel d’ouverture à la manière du rideau de théâtre. Le logo est un guillemet mais peut également être perçu comme le C de Cité.
Sur les affiches notamment, le logo placé en grand vient introduire à la manière d’un guillemet une courte citation tirée de la pièce. Tout au long de la saison, des déclamations surgissent dans la ville, l’envahissent et on retrouve le sens premier de la Cité, où on échange des paroles. Ce sont des phrases qui viennent prendre à partie, piquer la curiosité, qu’elles soient proches ou à mille lieues de nos vies. Au fil de la saison, toutes ces bribes juxtaposées, sorties de leur contexte, tissent une sorte de dialogue où toutes les paroles, crues, poétiques, assommantes, réjouissantes sont réunies, se faisant parfois écho les unes aux autres.
Le théâtre c’est aussi des comédiens qui s’approprient des textes et se font les vecteurs de la parole. Nous avons voulu compiler des phrases extraites des pièces avec les visages des comédiens, en utilisant une trame ligne, très forte, devenant vue de près, un croisement entre photographie et illustration, rendant l’image presque abstraite. Selon que l’on soit proche ou loin, une double lecture de l’affiche se créée, écho à toute forme de représentation scénique que l’on vit sur le moment mais que l’on peut aussi digérer d’une autre manière avec le recul. L’affiche de saison se veut le penchant générique du visage, avec ses deux trous au niveau des yeux, elle fait office de masque et donne à l’objet une dimension ludique et performative.
Pour le support de saison, la couverture du support sert à la fois de protection mais tout autant d’enveloppe, grâce au rabat, à sa couleur kraft, à son format. Le support de saison peut donc être envoyé directement par le théâtre (ou d’un spectateur à un autre) sans être mis dans une autre enveloppe. On parle d’économie mais aussi toujours de partage d’informations. Tout le support de saison est prédécoupé, chaque page peut donc être retirée. Je peux mettre de côté les spectacles qui m’intéressent, détacher le calendrier, afficher une image, envoyer le formulaire d’abonnement, prendre avec moi la feuille du spectacle que je vais voir au théâtre, envoyer ou donner la page d’un spectacle auquel j’ai assisté à mon voisin. Le talon, qui est la partie non détachable du livret, est traité comme un générique, il contient toutes les informations techniques et le nom de toutes les personnes ayant participé au spectacle. Ainsi, si l’on retire toutes les pages du support, on se retrouve avec le noyau central du théâtre, sa colonne vertébrale, une grande liste de tous ceux qui participent à son développement, révélatrice du caractère collectif du théâtre.
La feuille de salle est très allégée. Il s’agit d’une carte postale contenant les informations principales, de la pièce mais aussi la citation que l’on retrouve sur l’affiche. En écrivant sous la citation un mot à envoyer au destinataire, spectateur et texte de scène se mêlangent pour créer des compilations étonnantes. Le théâtre est de nouveau cité dans cet échange. La citation devient bouche-à-oreille: « on m’a dit d’aller voir cette pièce ». En envoyant, donnant cette carte postale, le spectateur devient dès lors actif dans la communication. Elles sont distribuées à l’entrée de la salle, mais peuvent aussi être déposées chez des institutions partenaires ou des cafés du quartier. Ces paroles qui circulent dans la ville peuvent toucher n’importe qui et deviennent un prolongement des affiches.
Lorsque le timbre du théâtre y est apposé, l’illustration de la pièce (le visage du comédien tramé) se retrouve sur le timbre, et non pas sur la carte postale elle-même, une manière de donner une place centrale au texte. À la librairie et à l’accueil je peux emporter un timbre qui contient une image de la saison. Ainsi, le timbre devient ambassadeur, répand la parole dans la cité pour qu’il y ait un peu de Bérénice, de taupe ou de racontars chez un vieil oncle, une comédienne, au Centre des Finances publiques, selon le bon vouloir des spectateurs.
Le contenu du site internet était envisagé plus étoffé que dans le site de l’époque, avec des interviews des metteurs en scène, des actualités sur les artistes associés et en résidence, toutes les informations sur les spectacles, mais la façon d’y parvenir tait plus immédiate et intuitive. L’accueil présente la programmation sous forme de calendrier dans lequel, on navigue grâce à un scroll horizontal, comme dans une timeline . On voit tout de suite ce qui se passe le jour même au Théâtre, ce qui est à venir.
Nous avons envisagé les premières pistes de signal tique en reprenant les codes linéaires (les flèches ayant les mêmes structures que le logo) de l’identité globale. L’extérieur du théâtre est mis en valeur ainsi que des vitrophanies à l’entrée de celui-ci.
Comme pour tout appel d’offre, il y a peu de temps pour imaginer un système original, complet et cohérent avec les envies de renouveau de la structure. Les étapes s’enchaînent donc rapidement, et nous avons tout pensé autour de l’idée de citation, de théâtre cité. C’est une première étape où il faut donner envie et se surprendre soi-même, donc tout est envisageable. La proposition que nous avons faite nous plait toujours, mais si on l’avait abouti, il y aurait bien sûr eu des points à affiner, remettre en question, enrichir, rendre plus lisible.
Galin Stoev, directeur du Théâtre, avait fait part de son envie d’utiliser des illustrations. Et même si nous avons décidé de donner une belle part à l’image, nous avions mis de côté cette piste, nous semblant moins en adéquation avec le projet que nous étions en train de mener. Mais nous saluons et aimons beaucoup la manière fine et propre à lui qu’a eu Pierre Vanni (qui a remporté cet appel d’offre) d’intégrer des illustrations dans la communication du Théâtre.
Lorsqu’on crée rapidement et pour un projet au conditionnel on projette beaucoup, on imagine l’affiche tirée en sérigraphie avec de belles encres, une reliure impeccable avec du beau papier, une signalétique peinte sur les murs. Il faut, avec les moyens du bord refléter le potentiel, et l’énergie
déployée!
Quoi qu’il en soit cette expérience a été formatrice, puisque les différentes rencontres avec les équipes ont donné lieu à des réflexions et discussions enrichissantes sur les enjeux d’une communication d’un lieu culturel.